جلوگیری از کپی کردن مطالب

بازاریابی شبکه ای ، Billionaire Builders Team - خلاصه کتاب استراتژی های بازاریابی - بخش اول
آپلود عکس رایگان و دائمی



		

خلاصه کتاب استراتژی های بازاریابی - بخش اول

نویسنده : آل ریس و جک تروت



BBTeam - مقدمه :  باتوجه به محیط پویا و حضور شرکت های موفق برای رسیدن به اهداف شرکت باید به بازاریابی همچون واحدهای دیگر  سازمان توجه ویژه ای نشان داد و در بازاریابی همچون سایر موارد قوانینی بر آن حاکم است که دانستن و رعایت آنها موفقیت واحد بازاریابی را تا حدی تضمین خواهد کرد. اگر بپذیرید که برای بازاریابی قوانینی وجود دارد ، شناسایی آنها چندان دشوار نخواهد بود. در واقع این قوانین ، آشکار و بدیهی اند. نویسندگان کتاب بیش از 25 سال است که ، عوامل اثرگذار و غیر موثر بر مدیریت بازار  را مورد مطالعه قرارداده اند. آنچه یافته اند این است :
برنامه هایی به توفیق دست یافته اندکه ، همیشه با برخی نیروهای بنیادی بازار سازگار بوده اند. درکتاب ها ، مقاله هاو سخنرانی های گوناگون ، اصول مدیریت بازار را به تحلیل بیان کرده اند. الگوهای راهبردی ویژه ای را هم برای فرآیند مدیریت بازار تدوین کرده ، که مطابق الگوهای فیزیکی فکر انسان است ، و آن را تحت عنوان (( موقعیت یابی )) ترویج کرده اند.

همچنین ، یک الگوی ارتشی ( نظامی ) هم برای بازار طرح کرده اند ،که شرکت ها و خط مشی هایشان را متوجه حالت های تدافعی تهاجمی ، جبهه گیری و عملیات چریکی مدیریت بازار می سازد.پس از سال ها مطالعه و بررسی درباره مسائل و اصول مدیریت بازار عصاره یافته های خود را به صورت قوانین اساسی که ضامن توفیق یا موجب شکست در بازار می شوند ،درآورده اند. این اصول را (( قوانین تغییر ناپذیر مدیریت )) بازار نامیده اند ،این قوانین روی هم 21 قانون است. آثار مخاطره آمیز شکستن این قوانین به عهده شماست.




1-    قانون رهبری :
( اول بودن ، برتر از بهترین بودن است )

بسیاری از مردم بر این باورند که مساله اساسی در بازاریابی این است که مشتری را متقاعد کنند که دارای بهترین محصول یا خدمت هستند. این باور ، درست نیست ، اگر شرکت شما سهم اندکی در بازار داشته باشد و مجبور باشید با رقبای بزرگتر و پولدارتری مبارزه کنید ، در آن صورت استراتژی بازاریابی شما ، احتمالا از ابتدا نادرست بوده است. شما نخستین قانون مدیرت بازار را نقض کرده اید. مساله اصلی در بازاریابی ، بنای پایگاهی است که در آن ، جایگاه نخست باشید. این قانون رهبری است : اول بودن ، برتر از بهترین بودن است. وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی ک شما ارائه می دهید بهتر از محصول کسی است که ، پیشتر از شما به ذهن او وارد شده است. قانون رهبری مجلات را هم در بر می گیرد. به همین دلیل ، مجله تایم از نیوزویک جلوتر است. محصولات دیگر هم از قانون رهبری پیروی می کندد به هنوان مثال ژیلت پیشگام تولید ریش تراش ایمن، تاید پیشگام تولید پودر لباس شویی؛ و هیز پیشگام تولید مدم کامپیوتر بود. امروز همه آنها رهبر بازارند. یکی از دلایل آن است که نخستین محصول عرضه شده به بازار در بیشتر موارد رهبری خود را حفظ می کند ، و نام آن اسم عام می شود. با وجود این که راز موفقیت ، پیشگامی در ورود و در جاگرفتن در دنیای ذهن مشتریان است ، بیشتر شرکت ها چه استراتژی را انتخاب می کنند؟
استراتژی محصول بهتر است. جدیدترین و رایج ترین موضوع در مدیریت بازرگانی استفاده از استاندارد یابی یا الگو یابی است. استانداردیابی که به عنوان بهترین استراتژی رقابتی مطرح می شود ، فرایند ارزیابی در مقایسه محصولات خود با بهترین محصولات صنعت است. این کار یکی از بخش های ضروری فرایندی است که در بیشتر موارد (( مدیریت کیفیت جامع )) نامیده می شود. متاسفانه ، باید گفت که استفاده از استاندارد یابی ، اثر گذار نیست. بدون توجه به واقعیت ها ،مردم اولین محصولی را که در ذهن آنها جای می گید ، به عنوان محصول برتر می شناسند. بازاریابی جنگ نگرش هاست نه جنگ محصولات. اگر به عنوان نفر دوم در ذهن مشتری جای گرفته باشید ، محکوم هستید که برای همیشه گمنام باقی بمانید؟؟ نه، الزاما چنین نیست چون خوشبختانه قوانین دیگری هم برای اول شدن وجود دارد.


2-    قانون طبقه :
( اگر در یک طبقه نمی توانید اول باشید ، طبقه دیگری درست کنید تا در آن اول باشید. )

اگر به عنوان نفر اول به دنیای ذهن مشتریان وارد نشدید ، امید را از دست ندهید. طبقه بندی دیگری پیدا کنید تا در آن اول باشید. این کار چندان هم که به نظر می آید ، دشوار نیست. این خلاف تفکر کلاسیک بازاریابی است که بر نام تجاری استوار است. چگونه می توان کاری کرد که مردم نام تجاری مرا ترجیح دهند؟؟ نام تجاری را فراموش کنید به طبقه ها بیندیشید. برای اول بودن در طبقه دیگر راه های بیشماری وجود دارد به عنوان مثال : شرکت دل اولین شرکتی بود که فروش کامپیوتر را از طریق تلفن آغاز کرد و از همین راه به بازاربسیار انبوه کامپیوترهای شخصی وارد شد ،و امروز از شرکت های 900 میلیون دلاری است. مشتریان بالقوه هنگامی که نام تجارتی مطرح می شود ، حالت دفاعی می گیرند. همه سعی دارند توضیح دهند که چرا نام تجاری آنها بهتر است ، اما هنگامی که طبقه ها مطرح می شود ، مشتریان گوش شنوا تری دارند. همه به چیزهای نو علاقمند هستند. شمار اندکی از مردم به آنچه که بهتر است علاقه نشان می دهند. اگر در طبقه جدیدی پیشگام هستید ، آن طبقه را ترویج دهید.


3-    قانون ذهن
( وارد شدن به دنیای ذهن مشتریان ، بهتر از ورود به بازار است. )

بهتر است در ورود به دنیای ذهن مشتریان پیشگام بود تا در ورود به بازار. ورود به بازار ، اهمیت پیشگامی در ورود به ذهن مشتریان را کم اهمیت جلوه می دهد. همه پیشگامی در بازاریابی ، ورود به ذهن است . پیشگام بودن در بازار تا آنجا اهمیت دارد که فرصت پیشگامی در ذهن و اندیشیدن را هم به شما بدهد. قانون ذهن از قانون ذهنیت ناشی می شود. اگر بازاریابی ، جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصول ، پس ذهن بر بازار پیشی می گیرد. قانون ذهن و اندیشه ، تابعی از قانون ادراک و استنباط است. اگر بازاریابی ، جنگ اذهان و اندیشه هاست ، و نه جنگ عرضه محصول ، این اندیشه ها هستند که در بازار پیش می افتند. هزاران کارآفرین بالقوه هر سال با این قانون به زمین می افتند. فرد ، نظر یا ایده ای دارد که فکر می کند صنعتی را زیر و رو خواهد کرد ، ممکن است این طور هم باشد ، اما مشکل ، انتقال ایده یا نظر به ذهن مشتریان است. بیهوده ترین کاری که در بازاریابی می توان انجام داد ، کوشش در تغییر ذهنیت مردم است. اگر می خواهید تاثیر عمده ای بر افراد بگذارید ، نمی توانید آرام آرام به ذهن آنها رخنه کنید و سپس تصور مطلوبی در طول زمان در خاطر آنها ایجاد کنید. ذهن آدمی ، این گونه کار نمی کند. مجبورید به اذهان هجوم ببرید. کافی است ، مردم به نحوی شما را بپذیرند ، سپس پرونده شما را در ذهن خودشان به بایگانی بفرستند. تغییر این پرونده کار ساده ای نیست.


4-    قانون تصورات
( بازاریابی ، جنگ محصولات نیست ، جنگ تصورات است. )

بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی جنگ محصولات است. آنها معتقدند بالاخره در بلند مدت محصول بهتر ، برنده است. این وهمی بیش نیست . در بازار ، هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد. هیچ چیز واقعیت ندارد. بهترین محصول وجود ندارد. آنچه در جهان بازاریابی وجود دارد ، تصوراتی است که در ذهن مردم و مشتریان نقش بسته است. همه حقیقت ها نسبی اند ؛ نسبی در ذهن شما یا در ذهن انسان دیگری. هنگامی که می گویید : (( حق با من است و دیگری اشتباه می کند )) در واقع منظور شما این است که تصور شما درست تر از دیگری است. آنچه را که بیشتر متخصصان بازاریابی به عنوان قوانین طبیعی بازاریابی می شناسند ، بر این فرض اشتباه استوار است که محصول ، قهرمان برنامه بازاریابی است ، و برد و باخت شما بستگی به قابلیت های محصول دارد. به همین سبب ، شیوه طبیعی و منطقی بازاریابی محصول به طور کلی غلط است. فقط با مطالعه نحوه شکل گیری تصور ذهن و تمرکز کردن برنامه بازاریابی بر آن تصورات ، می توان بر شم نادرست بازاریابی غلبه کرد.
متخصصان بازاریابی همه توجه خود را به حقایق مبذول می کنند زیرا آنها ، به واقعیت عینی اعتقاد دارند. ایجاد تغییر در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه کار بسیار دشواری است. با اندکی تجربه در مقوله محصول ، مصرف کننده فرض می کند حق با اوست. تصوری که مشتریان در ذهن دارند ، در بیشتر موارد پنداشته می شود که حقیقتی جامع است . مردم دست کم درباره آنچه در ذهنشان است کم تر دچار خطا می شوند. برخی از مدیران عالی صنایع نوشابه سازی معتقدند که بازاریابی جنگ طعم و مزه است. کوکای جدید در طعم ، رتبه اول را دراراست. ( شرکت کوکاکولا 000/200 آزمون طعم به عمل آورد که اثبات می کرد ، طعم کوکای جدید از پپسی بهتر است و طعم پپسی از فرمول اولیه کوکاکولا که اکنون کوکای کلاسیک نامیده می شود بهتر است. ) اما چه ک